Le marketing automation est aujourd’hui l’un des outils les plus efficaces dans les dispositifs de marketing digital et d’inbound marketing. Qu’est-ce que le marketing automation recouvre exactement ? À quelles entreprises s’adresse-t-il ?
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Qu’est-ce que le marketing automation ?
Le marketing automation est à la fois une technique et des outils logiciels qui permettent de garder un lien avec certains internautes. Littéralement, “automatisation du marketing”, le marketing automation s’applique à l’envoi d’email, de sms et au reciblage sur les réseaux sociaux.
Par exemple, un internaute télécharge un ebook sur mon site web, je lui envoie automatiquement une proposition pour s’inscrire à la newsletter, par email et en display sur les réseaux sociaux.
Chaque action étant déclenchée par l’internaute lui-même, il est indispensable de piloter les envois avec des plateformes spécialisées, car toute tentative “à la main” serait fastidieuse, voire impossible.
Le marketing automation s’utilise dans différentes situations :
- l’organisation d’événements ;
- la gestion de leads générées par le marketing ;
- la génération de leads qualifiées.
Quelles entreprises peuvent utiliser le marketing automation ?
Généralement le marketing automation est utilisé par les entreprises B2B. Mais les choses sont un tout petit plus complexes que cela.
Le marketing automation est souvent utilisé par les entreprises qui ont une stratégie de contenu et font du content marketing. Ce sont toutes les entreprises qui ont des clients qui ont besoin d’informations avant d’acheter.
Par exemple, vous fournissez des couvreurs en matériel de toiture, vous vendez des aménagements intérieurs ou un logiciel de gestion, vous pouvez utiliser le marketing automation.
A contrario, si vous êtes boulanger ou buraliste, l’utilisation du marketing automation sera quasiment exclue.
On peut donc dire que le marketing automation s’adresse aux entreprises B2B et aux entreprises B2C qui sont dans la vente complexe ; celles dont les clients se comportent comme des professionnels, car ils s’informent et ont un véritable parcours avant d’acheter.
Quand sait-on qu’il faut le mettre en place ?
Plusieurs cas de figure peuvent amener une entreprise à utiliser le marketing automation.
Vous avez un blog d’entreprise et une stratégie de contenu
Les entreprises qui font du content marketing sont dans une posture qui les amène à proposer du contenu avant-vente à leurs clients et prospects. Pour avoir une chance de transformer les visiteurs de leur blog d’entreprise en “leads”, elles ont tout intérêt à capter les emails des internautes avec des contenus téléchargeables et à garder un lien avec eux via le marketing automation.
Par exemple, l’entreprise Promega propose de nombreux contenus aux jeunes chercheurs en biologie. C’est grâce au marketing automation qu’elle peut garder un lien avec eux et évaluer l’impact de sa stratégie de communication auprès de cette audience.
Vos prospects ont un cycle d’achat long et complexe
Plus vos prospects ont un cycle d’achat long, plus ils ont besoin d’informations avant l’achat et plus le marketing automation est pertinent.
Par exemple, je pense ici aux équipementiers de l’Ameublement français. Ces industriels fournissent des solutions, matériels, matériaux ou logiciels pour les agenceurs et les architectes d’intérieur. Les projets d’aménagement intérieur comme les agencements de magasins, d’appartements ou de bureaux, sont des projets longs et techniques. Il y a d’abord la phase de compréhension de la problématique client, la conception d’un projet conceptuel, puis la phase de plans et enfin l’achat de matériels pour la réalisation technique. Si l’on capte un prospect au début du projet sur lequel il travaille, il est indispensable de garder un lien avec lui. Le cas échéant, il va consommer un article et quand il sera à la phase d’achat, il ne se souviendra plus de la marque ou du produit dont il a besoin.
Vous générez des leads mais vous ne savez pas les qualifier
Certaines entreprises arrivent à générer de nombreuses leads marketing, mais ont du mal à les qualifier.
Ces entreprises sont généralement organisées pour qualifier ces leads via des leads managers, mais il n’est pas toujours simple de joindre les internautes et parfois cela n’est pas recommandé. Par exemple, un internaute qui consomme un contenu en phase amont de son cycle d’achat n’a pas obligatoirement envie d’être contacté “humainement”. Cette prise de contact peut même se révéler infructueuse parce que trop précoce.
Dans ce cas, le marketing automation est d’une grande aide. Il permet de mieux connaître l’internaute, en suivant son parcours, et il permet de comprendre quel est son degré de maturité.
Le commerce se plaint d’un manque de qualité des leads marketing
Il est clair qu’on ne peut pas transmettre tous les leads marketing au réseau commercial. Si vous faites cela, vous prenez le grand risque d’entendre vos commerciaux dire “les leads du marketing ne sont pas de qualité, je perds mon temps, je ne traite plus.”
Le marketing automation est excellent moyen de mesurer la qualité d’un lead avant de le transmettre au lead manager ou au commerce. Grâce au système de scoring, au tracking et à l’historique du parcours digital d’un contact, il est beaucoup plus aisé d’évaluer la maturité du lead et de transmettre à la force de vente des leads matures qui ont un véritable projet d’achat.
Mettre en place le marketing automation nécessite de la méthode et de la préparation.
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