Réussir le marketing automation demande de la méthode et de l’organisation. Nous vous guidons en 6 étapes.
Téléchargez notre guide : 7 conseils infaillibles pour générer des leads qualifiés
Comme nous l’avons vu précédemment, le marketing automation est une technique d’inboud marketing redoutable. Sa mise en place nécessite une véritable méthode et une bonne connaissance des audiences. Si vous pensez qu’investir dans une plateforme de marketing automation va suffire, vous vous trompez grandement ! Voici les étapes recommandées lors de la mise en place d’un process de marketing automation.
Bien connaître ses prospects et leur comportement d’achat : les Buyers personas
Comme dans toutes les démarches inbound marketing, la connaissance fine des prospects et de leur comportement d’achat est indispensable à la réussite du marketing automation. Un des outils privilégié dans cette phase est la définition et l’analyse des Buyer personas. Qui sont mes clients, quels sont leurs objectifs, leurs centres d’intérêts, leur vocabulaire, leurs besoins avant l’achat ?
Cette connaissance fine de vos clients est une des meilleures solutions pour réussir à construire vos scénarios de marketing automation.
Pour définir vos Buyers personas, je vous conseille de réaliser des ateliers avec vos équipes marketing, vos vendeurs et toutes les personnes qui connaissent très finement vos clients ; ce peut être des consultants avant-vente ou des personnes du SAV par exemple.
Auditer les contenus existants
Qui dit marketing automation, dit “besoin de contenus”. Et oui, qu’allez vous leur dire à vos internautes quand vous allez leur envoyer des emails et les recibler sur les réseaux sociaux ?
Avant de vous lancer dans la production de nouveaux contenus, il est important de faire un inventaire contenus existants et exploitables : ebooks, livres blancs, webinars, questions réponses, documents d’aide avant-vente, configurateurs,…
Il y a souvent de véritables pépites dans votre entreprise et il serait dommage de ne pas les exploiter dans votre process de marketing automation.
Construire son tunnel de conversion
Connaître les besoins de vos prospects à chaque étape de leur cycle d’achat, vous permettra ensuite de construire vos scénarios facilement et avec des résultats concrets.
Généralement, on travaille avec 3 phases avant vente :
- La phase de découverte durant laquelle le prospect recherche de l’information générale pour gérer son problème ou son projet.
- La phase d’évaluation au cours de laquelle le prospect évalue les différentes solutions qui s’offrent à lui.
- La phase de décision, quand votre prospect est en phase d’achat.
Le principe même du marketing automation est de faire évoluer, descendre, un internaute depuis la phase de découverte jusqu’à la phase de décision.
Il arrive qu’on ajoute d’autres scénarios après la phase de décision. On entre alors dans des scénarios de Sales automation.
Définir les scénarios
Une fois que vous connaissez bien le parcours de décision de vos prospects, il ne vous reste plus qu’à construire vos scénarios.
Un scénario se compose :
- d’un déclencheur : qu’est-ce qui déclenche le scénario ? Par exemple, “quand l’internaute télécharge le e-book”.
- un ensemble d’étapes appelées Workflow : par exemple, “quand l’internaute télécharge le e-book, je lui propose de s’abonner à la newsletter, je lui envoie à j+7 un article complémentaire. S’il consomme un contenu en phase d’évaluation, je lui envoie une sollicitation commerciale.
Implémenter les scénarios dans la plateforme de marketing automation
Comme vous le voyez, le travail préparatoire est assez conséquent. C’est quand vous êtes prêt que vous pouvez enfin utiliser une plateforme de marketing automation.
Pour faire du marketing automation, vous avez le choix parmi différentes solutions logiciels.
- les plateformes d’emailing qui ont évolué vers le marketing automation
La majorité des grandes plateformes d’emailing du type Mailchimp ou Sendinblue proposent des fonctions de marketing automation. Souvent pour un prix modique, vous pouvez entrer dans le monde de l’automation. C’est une bonne solution pour tester des scénarios simples et s’entraîner à mesurer les résultats et évaluer le potentiel de cette technique dans votre entreprise. Si vous souhaitez développer tout un process de marketing automation, il se peut que vous soyez limité. Par exemple, ces plateformes ne proposent pas de scoring des leads qui vous permet de détecter les leads matures à envoyer au commerce ou encore le tracking des internautes qui vous permet de suivre les centres d’intérêt d’un internaute en ligne.
- les fonctions marketing automation de votre CRM
De nombreuses bases CRM proposent des fonctions de marketing automation. Généralement, ces fonctions sont limitées, mais sont utilisées par les entreprises, soit parce qu’elles sont gratuitement mises à disposition, soit parce qu’elles ont été vendues avec la licence CRM. Sauf exception, j’ai rarement vue de CRM qui fait du marketing automation de qualité et qui soit souple d’utilisation.
Je recommande de brancher une plateforme de marketing automation spécialisée au CRM. Il existe aujourd’hui de nombreuses possibilités d’interconnection. Si votre CRM ne communique pas naturellement avec votre plateforme de marketing automation, vous pouvez utiliser un connecteur de type Zapier, qui vous permettra de relier les deux.
- les plateformes spécialisées
Les plateformes spécialisées en marketing automation sont aujourd’hui sophistiquées et accessibles. Elles proposent de piloter le marketing automation et ont souvent des fonctions additionnelles pour optimiser votre marketing digital, par exemple, le traçage des IP ou de la zone géographique des visiteurs du site web, le reciblage sur les réseaux sociaux, le calcul pour l’optimisation de vos landing pages,…
Même si elles sont sophistiquées, elles n’excluent pas pour autant le recours à d’autres outils de marketing digital tels que Semrush pour le Seo, ou Unbounce pour les landing pages par exemple.
Ces plateformes sont très complètes et souples d’utilisation. Certaines ne nécessitent pas de formation et sont “clé en main”. D’autres, comme Marketo ou Hubspot par exemple, sont beaucoup plus exigeantes et nécessitent un onboarding conséquent.
La palette de fonctions offertes par ces plateformes est assez large et la gamme de prix aussi !
Source : Datanyze
Mesurer et améliorer.
Le marketing automation n’est pas une science exacte.
Pour démarrer et optimiser vos chances de réussite, vous pouvez compter sur le support de la plateforme de marketing automation que vous utilisez. Vous pouvez aussi faire appel à une agence spécialisée en marketing automation qui pourra vous accompagner dans la phase amont du projet comme dans le copilotage.
Une fois vos scénarios lancés, vous allez entrer dans un processus de test and learn. Heureusement, les plateformes de marketing automation vous permettent de mesurer beaucoup de choses, par exemple, les taux d’ouverture des emails, le nombre de contacts en nurturing qui arrivent en phase de décision, la performance de vos landing pages, etc.
C’est en observant chacun de ces KPI que vous pourrez modifier vos contenus, vos process, vos scénarios et améliorer vos résultats. Il est indéniable qu’un marketing automation réussit nécessite une phase d’apprentissage plus ou moins longue.
Se faire accompagner, à la fois sur la partie technique et sur la partie méthode me semble être la voie pour accélérer cette phase d’apprentissage.
Quels résultats attendre ?
Un meilleur taux de d’ouverture des emails
Le premier impact du marketing automation se mesure sur les taux d’ouverture d’emails.
Alors que le taux d’ouverture est en moyenne de 23% en B2B (source Sendinblue), on peut espérer un taux d’ouverture bien supérieur sur les envois automation. Les internautes reçoivent des informations sur les sujets qui les intéressent et sont beaucoup plus enclins à ouvrir et à cliquer. “Sur les envois automation chez nos clients, nous atteignons jusqu’à 66% de taux d’ouverture” confirme Sophie ATTIA de l’agence de marketing automation IDSA à Lyon. Certaines plateformes proposent même des fonctions de “predictive sending” afin de choisir la meilleure heure d’envoi pour chaque destinataire.
Augmentation du nombre de leads matures
Le marketing automation permet de générer un plus grand nombre de leads matures au niveau du marketing.
On sait que 60 % du processus d’achat est réalisé avant de rencontrer un vendeur. Beaucoup des internautes qui consomment un contenu sur votre site web, ne sont pas encore en phase de décision d’achat. Le marketing automation permet de garder un lien avec eux jusqu’à ce qu’ils soient “matures”. C’est le lead nurturing.
D’autre part, les fonctions de scoring offertes par les plateformes renforcent la détection des internautes qui sont potentiellement en phase de décision. Le marketing automation permet de sélectionner les leads qui peuvent être transmises à la force de vente et cela évite que les commerciaux disent “je ne traite plus les leads marketing parce qu’elles ne sont pas valables”.
Alignement marketing ventes
Le marketing automation est aujourd’hui l’un des outils de prédilection pour aligner le marketing et les ventes, faire collaborer les équipes et partager des objectifs communs. Pour réussir les scénarios de marketing automation, le marketing a besoin des équipes commerciales qui connaissent mieux que personne les besoins et les projets des clients. En retour, pour disposer de leads matures, les forces de vente ont besoin du marketing pour capter du trafic, “chauffer les leads”, les scorer et leur transmettre au bon moment. Cette coopération permet de remettre “le commerce” au centre des préoccupations des équipes et va dans le sens de la transformation digitale nécessaire à toute entreprise.
